EFDE Podcast – Episodio #6 – Introducción a la publicidad online

Juan: El Faro del Emprendedor Episodio 6

Hola, soy Juan Pablo Luporini. Bienvenido a El Faro del Emprendedor, el podcast semanal en el que te ayudaremos a emprender para crear tu negocio y hacerlo crecer, mejorar su rentabilidad y resolver problemas reales, sin necesitar ser un experto en ventas, marketing o finanzas.

Luis: Yo soy Luis Luporini. Compartiremos contigo éxitos, fracasos, experiencias y lecciones aprendidas; tanto personales como de otros emprendedores.

Antes de empezar, te cuento que podés encontrar el resumen de este episodio, con sus notas y puntos importantes, junto con información adicional y todo lo relacionado con este podcast en http://elfarodelemprendedor.com/.

Juan: Este episodio está auspiciado por TiendaPlex, la plataforma más simple y efectiva para comercializar tus productos en Internet y también en el celular de tus clientes. Si querés conocer más, podés visitar http://tiendaplex.com/.

En el episodio de hoy vamos a estar recorriendo una introducción al fascinante tema de la publicidad online. Seguramente vamos a volver sobre este tema en otros episodios, es un tema muy extenso, que da para mucho más de lo que habitualmente dura un episodio de El Faro.

Seguramente todos alguna vez hemos sido sujetos muchas veces por día a la publicidad en distintas plataformas, en internet, tanto en nuestros teléfonos móviles como en nuestras notebooks o computadoras de escritorio y esto lo vemos en los resultados de búsqueda de Google, en YouTube, en Facebook, en Instagram, en Linkedin, en distintas plataformas. Vamos a tratar en esta introducción de empezar a ver un poco qué es lo que pasa en otro lado, que hay tras el telón de esas publicidades que nos llegan y que consumimos como potenciales clientes y a veces como clientes efectivos.

Desde hace unos años el negocio de la publicidad en internet que no para de crecer, empezó a habilitar un canal de publicidad para comercios de menor presupuesto, de menor tamaño, que era algo que antes no estaba del todo abierto, no era una posibilidad del todo concreta, del todo realista y costeable para un negocio de menor capital, pensemos que no existiendo la publicidad Online para publicitar tu negocio tenías que recurrir a la televisión, a los diarios, alguna revista y en general como esos lugares estaban limitados, estaban tomados por empresas grandes con valores y costos del segundo televisivo, el segundo radial, el espacio en un diario, una revista era bastante elevado; a menos que fuera una revista muy específica de una tirada menor en general era algo bastante prohibitivo.

Eso cambió, hoy en día vamos a ir viendo qué es razonable y realista para un comercio pequeño, mediano, familiar, incluso pensar en publicitar por internet y las opciones son varias así que vamos a tener que hacer una selección razonable tratando de ir a quienes hoy dominan el mercado que son Google y Facebook entendiendo que hay otros jugadores que están de a poco empezando a crecer pero todavía a una gran distancia.

Para tener algunos datos de referencia en 2019 se calcula que el presupuesto de publicidad Online para Estados Unidos va a ser de en total al terminar el año, de 129 billions americanos recordemos que cada billón son mil millones de dólares. Estamos hablando siempre de dólares obviamente.

Luis: exactamente.

Juan: para los latinos a veces se usa la palabra millardo para aplicar a millares. En todo caso son miles de millones 129 mil millones de dólares, esto representa el 54% del gasto total de publicidad de anuncios publicitarios, quiere decir que el resto de las plataformas, las plataformas tradicionales las que mencionamos antes son el 46%, es decir

los anuncios online en 2019 sobrepasan a la totalidad del resto de las plataformas.

Luis: ejemplifica claramente lo que lo que fue la disrupción de internet y la evolución de lo que se pudo construir a partir de internet, ¿no?, como hablamos en otro episodio claramente.

Juan: totalmente, de hecho creo que esto lo hemos charlado con Luis en varias oportunidades, si esta tendencia se mantiene no sería raro pensar en que pudiera acelerarse porque en la medida que el presupuesto publicitario empieza a irse de los canales tradicionales pensemos en un canal de televisión por ejemplo, eso permite un menor espacio para financiar producción de contenidos porque al haber menos menos anunciantes obviamente hay menos presupuesto y si los contenidos bajan de presupuesto presumiblemente podrían bajar de calidad y eso podría reducir la audiencia lo que a su vez lo haría menos tentador para otros anunciantes acelerando entonces la caída.

Luis: y esto influye en definitiva en todo el modelo de producción de contenido y toda la cadena de valor.

Juan: totalmente.

Luis: esto va a producir cambios disruptivos en lo que son la producción de contenidos de servicio de cable, la producción de contenidos al servicio de música, etcétera y esto lo podemos empezar a ver hace unos años incluso como las compañías que dominan el mercado, las que vos mencionaste Google y Facebook en este caso pero otras que vienen por detrás que son muy importantes también. No Twitter, Amazon, Linkedin qué es de Microsoft, claramente son compañía predominantes en su dimensión y en cantidad de beneficios y a ingresos que producen año a año; son las compañías más grandes del mundo y no es casualidad que en la mayoría de los casos una porción o totalmente predominante como el caso de Facebook o una porción muy importante como en el caso de ejemplo Amazon, Twitter, los ingresos vengan dados por la publicidad, con lo cual esto le pega de lleno a todos aquellos modelos de negocios tradicionales que se sustentan en los ingresos por publicidad como decías vos: canal de televisión, radio, revistas, diarios, entonces en que se empieza a ver esto, por ejemplo en que los servicios de información la página de los diarios hace diez o quince o veinte años se dedicaban principalmente a obtener ingresos por la venta de los diarios en papel y la publicidad generada en esos diarios en papel, hoy en día están claramente mirando hacia servicios, suscripciones, pagos de los lectores ya no sustentados principalmente por los anuncios sino por la suscripción de los propios consumidores con lo cual es un efecto bola de nieve que eso produce y que cambia el juego disruptivamente.

Juan: totalmente. Yo me acuerdo que hace ya varios años alrededor de 10, nosotros hicimos una campaña publicitaria en una revista especializada para nuestro negocio de servicios informáticos para empresas y me acuerdo que cuando nos contactamos con la gente de marketing nos llegó un contenido,  un PDF con lo que se llama habitualmente un media kit que es un informe detallado pensado para la persona, la empresa que quiere anunciar, donde se indica la composición de la audiencia, cómo se distribuye en este caso de una revista, cómo se distribuye la revista, a quiénes le llega, cuál es el típicamente el cargo que tienen dentro de la empresa; una serie de elementos como para que uno pudiera ver cómo estaba compuesta la audiencia a la que le iba a llegar el mensaje.

Ahora la realidad es que una revista en este caso, un canal de televisión o un diario vende el espacio independientemente de a quién vos como anunciante te interesa llegar, entonces  de algún modo te están cobrando por todo el espacio cuando vos probablemente te interese una porción, la publicidad online nos permite justamente apuntar solamente al sector que nos interesa y más allá de que en algunas situaciones no es trivial cortar precisamente el destino de nuestras audiencias a quién queremos apuntar nuestro mensaje publicitario, la realidad que es una oportunidad que se abre cuando antes el enfoque y el destino era algo mucho más difuso y complicado de apuntar correctamente.

Luis: definitivamente esto se relaciona directamente con el concepto de Nicho que estuvimos hablando bastante en episodios previos, de direccionar en concreto y de manera muy particularizada a quién le queremos apuntar con nuestros servicios, con nuestro producto, con nuestra solución. Entonces se relaciona directamente, es la capacidad que nos da este tipo de herramientas para dirigir a quienes queremos mostrarles nuestros avisos que van a contener información relacionada con lo que nosotros queremos promocionar, está directamente relacionado con cómo preparar productos que se dirijan hacia un Nicho,   una necesidad muy concreta, muy específica, cosa que antes era infinitamente más complejo y hasta en algunos casos inviable con los medios tradicionales.

Juan: si, claramente hay una correspondencia entre los dos conceptos.

Luis: exactamente

Juan: bueno hablábamos de las opciones de Google y de Facebook principalmente que es donde nos nos vamos a concentrar hoy, entre ellos dos se llevan a datos de 2019; 58% del  presupuesto va hacia ellos, hay una pequeña baja en porcentaje respecto al año pasado y más allá que en volumen de dinero crecieron ambos porque se ha incorporado y creció fuertemente la publicidad en Amazon más alla que es un sitio de retail, uno puedo entrar y comprar lo que quiere,  dentro del sitio hay publicidad, vos tenés terceros que venden productos en Amazon y hay resultados que son orgánicos o sea vos buscás una unidad producto, un computadora o libros y aparece como parte de los resultados pero algunos resultados son promocionados y por eso Amazon cobra así como hacen Google o Facebook así quedamos en que está arañando el 5% llegando todavía no está ahí, pero eso ha reducido un poquito el porcentaje de Google y Facebook.

Después las otras redes que todos conocemos pero que en porcentaje tiene una composición bastante menor, por ejemplo Twitter, Linkedin, eBay en Latinoamérica también podes publicitar dentro de MercadoLibre de una manera muy parecida como haces dentro de eBay o dentro de Amazon como mencionamos antes. Así que este es el panorama general cuando entramos en detalles, me gustaría que empecemos viendo un poco qué tipos de publicidad nos permiten hacer estos dos jugadores Google y Facebook respecto de el objetivo que tiene nuestra campaña publicitaria y respecto de el formato que le podemos dar a la publicidad; cuando uno intenta crear una nueva campaña en Google, lo primero que hace Google es preguntarte qué pretendes obtener con la campaña y en general  uno llega a la publicidad con un poco de ansiedad por tratar de ver y a veces pareciera una pregunta un poco innecesaria porque la respuesta siempre es dinero, quiero dinero, quiero vender.

Luis: quiero vender.

Juan: exactamente.

Juan: pero es importante tratar de hacer un planteo un poco más pausado, tranquilo y razonable porque ahora vamos a entrar un poco en detalle, vamos a ver que si bien ese objetivo siempre está presente, las formas en las que llegamos no siempre son tan directas y tan obvias.

Luis: porque digamos justamente sino quién va hacer dinero exclusivamente es Google o Facebook, no casualmente son los líderes del mercado.

Juan: vamos a poner un caso que es un ejemplo, una reflexión que por ahí sirve para ilustrar esto: decía un Marketer que trabajaba con nosotros en venta de Software que puede pasar que cuando vos producis una publicidad y tu empresa empieza a mostrarse sea recibida por alguien, esa persona vea la publicidad de tu producto, salga corriendo a buscar su billetera, saqué la tarjeta de crédito desesperado por comprar tu producto, lo compré; no es lo más probable. En general estamos todos bastante anestesiados con lo que son las publicidades en internet, estamos bombardeados permanentemente, por lo tanto ya el simple hecho de destacarte por sobre los demás anuncios, recordemos que los anuncios no significa que vas a ser la única opción en pantalla.

Luis: vas a competir con muchos otros anunciantes seguro.

Juan: exactamente. Entonces si conseguís que la persona tome la acción de esta novedad que tiene la publicidad en internet respecto a lo que es la publicidad tradicional qué es que vos podés hacer click, o sea vos cuando es una publicidad en televisión no te podes meter en la pantalla ni podés tomar el producto directamente, lo mismo pasa con una revista, un diario, pero vos en la publicidad online podés hacer click o sea podes tomar tu acción. Entonces tenemos que pensar bien dependiendo de cual sea el producto o servicio que estamos vendiendo cuál es la acción que queremos que tome la persona que recibe el anuncio, y esto tiene que ver con un montón de cosas, tiene que ver con cómo estamos orientando la publicidad, con qué tipo de objeto, producto, o servicio estamos vendiendo y qué es lo que queremos conseguir con la campaña.

Vamos a poner un ejemplo: si vos estás haciendo una campaña para vender un automóvil y la persona hace click y llega una página de venta donde lo único que hace es comprar el automóvil es altamente probable que a esa campaña le vaya mal.

Luis: vas a perder dinero definitivamente.

Juan: a perder dinero. Porque la persona no va a comprar un auto a los 2 minutos de haber visto el anuncio, por lo menos no va a ser el comportamiento más común, por ahí alguien conoce un caso que fue así. En general no ocurre.

Luis: es un producto de alto valor que claramente no es el resultado de ser comprado como consecuencia de inmediatamente haber visto la publicidad.

Juan: sí vos estás vendiendo el auto seguramente es más razonable plantear una campaña que a vos te permita, que a la gente que le interesa comprar un auto llegué a tu sitio y que el hecho de llegar a tu sitio te habilite a vos como vendedor opciones, que ya veremos cuáles son, para que después puedas contactar a esa persona nuevamente, telefónicamente, por correo, por lo que se llama remarketing que ahora lo vamos a hablar y que entonces en una o varias instancias posteriores puedas llegar a venderle el auto que originalmente era la idea.

Luis:  en definitiva, es más probable que un comprador del auto, que una persona que ingresó por el aviso en el tiempo con sucesivas interacciones con el vendedor terminé comprando el auto, que una persona que nunca vio el aviso en términos, en promedio esa probabilidad es más alta; lo que no quiere decir qué es lo que vas a pasar lo que lo que decías primero que al ser un producto de alto valor que viera un aviso, perfecto donde pongo mis datos de tarjeta de crédito y lo quiero comprar. No no funciona.

Juan: digamos que esto que sería un poco tratar de recolectar información del candidato potencial todavía no es un cliente, es lo que se llama en la plataforma si está en inglés lo van a ver como lead, prospecto que parece una buena traducción, contacto en español. Es un objetivo de los que Google ofrece para generar campañas, por supuesto uno puede pensar que le importa a Google para qué quiero yo el anuncio si en definitiva yo voy a mandar a la persona a una página mía y ahí veré qué hago, es cierto, lo que hay que tener cuenta es que tanto Google como Facebook son muy buenos haciendo esto y si uno arma la campaña y le avisa a Google y a Facebook cuál es el objetivo real que tiene, en general mejora sus chances de que el anuncio funcione bien, o por lo menos mejor.

Luis: hay que tener que con esa información, con toda información que proveamos  ahí lo que va a suceder es Facebook o Google van a tener que decidir en qué circunstancias mostrar ese aviso, y a que personas y bajo qué contexto. Seguramente contas sobre eso pero en definitiva lo que tenemos que tener presente por ejemplo en Google hay un montón de lugares donde se puede ver una publicidad, en Facebook lo mismo y hay un montón de consideraciones con respecto a cuándo y a quiénes, el horario del día, en ubicaciones geográficas, hay un montón de consideraciones que muestra el aviso que es justamente el dueño de la plataforma Facebook o Google en este caso, si nosotros brindamos esa información y somos aún cada vez más específicos con la información que brindamos entonces el resultado va a estar más cerca del que nosotros pretendemos conseguir. No es trivial, nosotros nos desentendemos de eso porque lo hace la plataforma pero no es trivial saber a quién mostrarsela y en definitiva el negocio de las plataformas es que nosotros tengamos éxito con esta campaña, porque de esa manera vamos a seguir comprando avisos sino nos va bien no vamos a seguir comprando avisos porque vamos a pensar que no funciona.

Juan: exactamente. Vamos al segundo objetivo que es quizás el más obvio, que es directamente obtener una venta, tratar de vender algo directamente a través de la campaña, no hay mucho que uno no se imagine, nos ha pasado a llegar a páginas donde directamente uno puede tomar la acción de comprar; en general esto funciona mejor para productos digitales donde la persona está acostumbrada a que va a comprar y va a recibir un link para descargar el software, el ebook, la imagen, el  template o lo que sea.

Luis: o bienes de  consumo también.

Juan: es cierto que hay para una gran variedad de productos una mayor concentración en sitios como Amazon, eBay, Mercado Libre; pero hay una enorme proporción de productos que se venden en la web del fabricante sin pasar por ningúno de estos mercados y claramente una de las razones por las que ocurre lo que mencionamos hace unos segundos qué es que Google consulta si la campaña es de venta o de prospectos, es porque en realidad en sus estadísticas como ya veremos, tienen los datos de que público  es consumidor y finalmente completa las operaciones de compra y cuál no. Entonces este es un elemento más para para justificar lo que decíamos hace unos segundos de tratar de explicarle a la plataforma lo mejor posible el objetivo de la campaña.

También hay otros objetivos posibles, voy a pasar un poco más rápidamente por ejemplo puede pasar que nosotros tengamos un sitio web, que independientemente de cuál sea el modo si es que existe, en qué ese sitio web nos produce en nosotros un beneficio podría ser simplemente que estamos tratando de promocionar el sitio web. Entonces lo único que buscamos de la campaña es tráfico, es que Google nos proporcione gente que venga presumiblemente interesada en el contenido que tenemos en el sitio y que viva la experiencia de Navegar en nuestro sitio web, donde ahí habrá muchos casos, habrá sitios de información, de comunidades, habrá sitios con una fuerte intención comercial pero en definitiva ahí ya nos independizamos un poco, ya no le tengo que explicar mucho más y entonces Google orientará la campaña a gente que está dispuesta a visitar contenido que se le presenta en campañas, no necesariamente vinculado a una operación de compra. También va haber situaciones en donde nos va a interesar que nuestra marca se conozca, llegar a mucha gente para que escuche hablar de nosotros. Esto es un enfoque, un objetivo que no es exclusivo de la publicidad  de internet, vamos al ejemplo de los deportes, seguramente podemos pensar en muchos casos de equipos de fútbol que tienen en su camiseta una publicidad de un producto, de una marca que nadie va a salir del estadio y va a ir a comprarlo, hay equipos que tienen por ejemplo aerolíneas, distintas aerolíneas en su camiseta, nadie se va a tomar un pasaje de avión por qué salga de ver un partido o salga del estadio pero sí va a poner dentro a esa marca, dentro de las consideraciones en el momento en el que tenga que contratar un pasaje, hacer un viaje. Eso también existe en el mundo online.

Luis: el posicionamiento de marca podríamos resumirlo.

Juan: totalmente,  a llegar a una cantidad de gente amplia, contarles quiénes somos y con eso hacer que nuestra marca se conozca para que quizá después pueda eso ser aprovechado por otra campaña distinta.

Luis: o incluso en el caso que decías de los vuelos, de las aerolíneas cuando justamente un cliente está buscando activamente un vuelo, va a tener más presente aquellas marcas que hayan brindado mayor nivel exposición recientemente con esa persona.

Juan: claro.

Luis: entonces hay una tendencia que incluso es un aspecto psicológico y por eso se juega mucho con la exposición de marca hacia decidir por lo conocido y eso es lo que en definitiva,  para decidir comprar un producto o tener una tendencia hacia elegir uno por sobre otro, lo conocido es lo que da puntos adicionales por sobre lo no conocido. Entonces el posicionamiento de marca busca sumar cocardas en esa elección potencial futura.

Juan: sí y en realidad lo que quería comentar vinculado esto es que cuando nos ofrecen esta apertura de opciones para explicar cuál es el objetivo de la campaña y nos hacen un poco elegir y esto genera cierta incomodidad porque a veces uno piensa, la verdad es que quiero un poco de todo, quiero un poco de exposición de marca, quiero un poco de tráfico en mi sitio web.

Luis: Sí

Juan: quiero tener prospectos y quiero vender, quiero un poco de todo. Lo que diría es que no hay que pretender que una campaña publicitaria resuelva todos nuestros problemas y sea la solución al crecimiento de nuestro negocio. Seguramente en la medida en que nuestro presupuesto lo permita y también en la medida en que empecemos a obtener resultados de las campañas, podremos ir complementando unas campañas con otras y algo de lo que hablaremos extensamente en otra oportunidad, ir optimizando.

Luis: definitivamente.

Juan: vamos a ver campañas que funcionan mejor que otras y ahí es donde uno tiene que aprovechar la potencialidad de estas plataformas para no dormirse en los laureles como se suele decir y hacer un trabajo bastante activo de ajustar presupuestos, corregir errores, favorecer campañas y anuncios que funcionen bien y reducir el gasto en las que pareciera que no están siendo productivas.

Luis: hay una frase que es interesante citarla  que dice así “no se puede mejorar aquello que no se puede medir” y este es un excelente ejemplo porque uno como decías hace un rato, cuando está con la decisión de poner a funcionar una campaña publicitaria para dar a conocer su producto y conseguir idealmente ventas en última instancia, tiene esa euforia, quiero tocar play, quiero llenar lo que me pregunten, tocar play y que arranque. Es más importante tener bien claro en ese momento, por supuesto que todos perseguimos a la larga terminar teniendo éxito en lo que nos llevó a generar esa campaña publicitaria, sea ventas sea lo que fuere; pero en definitiva es más importante tener muy claro que antes de hacer eso hay que establecer las condiciones para tener claro cómo vamos a medir los resultados.

Porque una vez que tengamos los resultados nosotros no vamos a saber, salvo que la campaña haya sido un desastre o por el contrario la campaña haya sido un éxito total y que son dos escenarios posibles sin dudas, pero no los más habituales, entonces cómo vamos a saber si el resultado que conseguimos es bueno o es malo o es mediocre y lo tenemos que contrastar contra algo; ese algo es volver a probar cambios sobre las diferentes variables, sobre aquellas cuestiones que nosotros podemos cambiar para decir: con la prueba que hicimos primero obtenemos estos resultados, con esta cantidad de personas que vieron el aviso, esta cantidad personas que hicieron click, esta cantidad de personas que tomaron las acciones que hubiéramos querido que se tomarán de un total de tantas personas.

Luego de hacer los cambios lo ideal es ejecutar nuevamente una nueva campaña que nos permita comparar, decir, cambiamos esta variable solamente, lo ideal cambiar una sola variable pero vamos a suponer que cambiamos una, después cambiamos la segunda y hacemos una nueva prueba entonces ahí vamos a poder comparar si en definitiva el primer resultado era mediocre, era bueno o era malo versus las siguientes iteraciones que hayamos tenido y nos vamos a poder quedar con la alternativa que mejor funcionó, la que mejor costo tuvo, la que mejor rendimiento a tuvo.

Juan: ahora vamos a tocar un poquito sobre el final del episodio vamos a hablar un poquito de los embudos y cómo eso se vincula con lo que estás diciendo. Definitivamente el tema de la optimización es algo que va a dar para más de un episodio.

Luis: perfecto.

Juan: cierro el aspecto de las distintas intenciones, objetivos de las campañas en Google que el producto de Google antes se llamaba Adwords y recientemente pasó a llamarse Google Ads,  ads es la abreviatura de advertising en inglés y eso es lo que se suele usar como referencia de anuncio en Facebook también, son Facebook Ads, los que me quedaban de Google es algo muy puntual qué son las campañas con la idea de obtener instalaciones de una app, hay gente que se dedican software, gente rara y que a veces fabrica una  apps, puede ser un juego, puede ser una aplicación comercial, de productividad etcétera. Y que el objetivo es que en principio la gente la use y la instale.

Hay un objetivo particular y ésto tiene mucho que ver con dónde se va a mostrar también el anuncio, para quienes reciben la publicidad instalen la aplicación y tengan en cuenta que en este momento hay dos tercios del presupuesto publicitario en internet que se destina a dispositivos móviles. Es una barbaridad, hace cinco años los números eran totalmente diferentes.

Quería tocar un punto brevemente sobre hasta ahora hable del objetivo de las campañas, pero habiendo recorrido las opciones que Google nos ofrece es importante que sepamos también y acá seguramente hacer un pequeño ejercicio de memoria, nos vamos a dar cuenta de haber experimentado todos estos casos, cuál es el formato o vehículo que la publicidad en Google finalmente tiene, y acá hay cuatro al día de hoy, hay cuatro vehículos. El primero es la búsqueda, esto ocurre cuando uno hace una búsqueda cualquiera en Google y primero obtiene los resultados auspiciados  en general con algún detalle en verde en el texto y luego vienen los resultados que se llaman orgánicos, son los resultados que no están pagos por nadie pero son todos resultados de búsqueda, recién esa publicidad nos llega a nosotros como consecuencia de haber tomado la acción de haber realizado una búsqueda en Google.

Este es el primer formato y típicamente es un anuncio que está compuesto por texto, el segundo caso es lo que Google se llama la red de display, ¿qué es esto? 1000 veces habremos entrado en un sitio web y en ese sitio o sea después de haber realizado la búsqueda o no, ya sabemos la dirección éxito entramos directamente vemos cajitas, recuadros, rectángulos en donde se visualiza una publicidad, ¿cómo funciona esto?  son el creador, el dueño de ese sitio lo que hace es disponibilizar sectores de su página para que una compañía de publicidad los complete con anuncios y estos anuncios sacando excepciones muy contadas, son dinámicos, es decir, uno pone mediante un mecanismo técnico, pone una referencia, pone los datos necesarios para que vamos a suponer en el caso que estamos hablando a Google completé estos sitios con anuncios y entonces ahí Google tomará todas las decisiones. Se fijará en la media que pueda conocerlo quién es la persona que está visitando el sitio,  cuál es la temática del sitio, de que se habla, etcétera y mostrará anuncios relacionados con todos esos criterios, es el segundo formato y acá hay una combinación en unos anuncios más basados en texto y otros más basados en imágenes.

Es publicidad en algunos sitios web en lo que se llama la red de display,  el tercer tipo que se está haciendo mucho más frecuente en los últimos años son los los anuncios de compras directamente, es decir uno busca un determinado producto y además de obtener en Google los resultados de, Amazon, eBay, Mercado Libre, etcétera y  sitios web que pueden hablar de lo que buscamos, va a encontrar unos cuadraditos por debajo de la caja de búsqueda en donde directamente tiene la opción de comprar determinado producto. Luis seguramente te habrá tocado varias veces directamente en la página vos podés comprar.

Luis: sí y hay una tendencia hacia eso de profundizar los mecanismos técnicos para que cada vez se den más posibilidades para que el consumidor compre directo de la plataforma.

Juan: sí, digamos que Google está claramente avanzando en la idea no solamente para lo que son compras, sino de enriquecer los resultados de búsqueda, seguramente habrás visto cuando buscas un determinado contenido que te aparece un resultado muy destacado o información de Wikipedia en el costado o habitaciones de hotel cuando estás tratando hacer una reservación o datos climáticos por ejemplo, entonces cada vez los resultados de búsqueda se van enriqueciendo y este caso de los anuncios de productos para comprar directamente en la página de resultados es un muy buen ejemplo.

El último caso que es quizás el más importante de todos, es el video, los anuncios en video, es importante aclarar porque para algún oyente puede ser evidente pero pero no necesariamente es así que desde hace ya muchos años YouTube es Google o sea, es todo la misma empresa, entonces cuando estamos viendo un vídeo en YouTube y tenemos o bien una caja por debajo del vídeo o bien hay un video que se muestra antes de que  empecemos a visualizar el video que queríamos ver o se hace una interrupción y en el medio hay un fragmento también en video, algunas veces con la opción de saltearlo después de tantos segundos y algunas veces no, hay que verlo completo pero en todas esas situaciones lo que estamos viendo es el video de un anunciante que cargó una campaña y que usó el soporte publicitario probablemente más poderoso que hay hoy en día que es el de video, tiene resultados excelentes,  obviamente en la medida que esté bien hecho y que haya sido creado profesionalmente y con un objetivo claro, también es verdad que es más costoso de producir pero tiene muy buenos resultados.

Luis: sin dudas.

Juan: eso fue un repaso por los objetivos de campaña que ofrece Google y por los formatos que se brindan para presentar el anuncio. Cuando nos queremos pasar a Facebook lo que vemos es que la organización de cómo seleccionar el objetivo de la campaña es un poquito distinta.

Luis: quizas distintos nombres.

Juan: los nombres a veces varían un poco pero a grandes rasgos las opciones son más o menos las mismas con algunas pequeñas salvedades. Vamos a encontrar los casos que vimos de tráfico a nuestro sitio web existe del mismo modo, lo que es difusión de marca existe del mismo modo, la generación de prospectos también, instalación de aplicaciones, reproducciones de video,  que puede estar incluso cargados directamente en Facebook.

Luis: claro, en la misma plataforma

Juan: exactamente

Luis: o sea externos está en YouTube o en Vimeo en alguna otra plataforma o en particular en Facebook.

Juan: exactamente. También tiene Facebook su propio catálogo por decirlo de una manera dónde vos podés cargar tu producto y permitir que a través de la publicidad compren directamente, con lo cual vemos que hay muchos objetivos de campañas que siguen los mismos lineamientos que Google, no es casualidad obviamente las cosas que no funcionan ambos las descartan, las que funcionan tratan los dos de aprovecharlas al máximo.

Luis: eso que dijiste del catálogo es muy importante, vamos a hablar más adelante de ese tema en otros episodios, cómo trabajar con la publicidad y los catálogos integrados de productos en Facebook.

Juan: si,  está muy bueno porque además Google tiene si se quiere el problema de que vos hacés una búsqueda y si la búsqueda te salió bien, te fuiste de Google, te fuiste a la página a la que querías ir. Facebook tiene una altísima retención de los visitantes.

Luis: seguis en la plataforma.

Juan: exactamente.

Luis: como contrapartida podríamos decir que en Google estás buscando algo concreto, fuiste a buscar algo específico, y en Facebook estás en tu experiencia de socialización.

Juan: exactamente.

Luis: con lo cual es una balanza esa.

Juan: sí, por ahí llegas con una menor intención comercial a Facebook seguramente, a menos que estés directamente promocionando tu negocio, por algo en especial pero en general es cierto que son la red más social y quizás te quedas más tiempo también y hace que la ventana de tiempo en la cual estás disponible para que te lleguen ofertas y la publicidad sea mayor.

Quería cerrar diciendo que hay algunos objetivos que sí están en Facebook y no están en Google y qué tiene que ver con las características de la plataforma, por ejemplo vos podes tener una página en Facebook y hacer una campaña para sumar likes o seguidores de tu página y eso potencialmente si lo aprovechas bien está buenísimo porque vos después en una instancia posterior, vas a poder crear contenido en tu página de Facebook y eso va a ser visto en un cierto porcentaje porque no le va a llegar a todo el mundo, pero en un cierto porcentaje va a ser visto sin que te cueste de nuevo dinero  por la gente que le dio like, quizá como consecuencia la campaña publicitaria que por la que sí pagaste.

Me quedé con algo que vos decías y que creo que sería bueno a remarcar un poco de en cuanto a la diferencia  recien lo charlamos desde Google y Facebook desde el punto de vista de cuánto tiempo se queda una persona en la página.

Luis: exacto.

Juan: pero creo que hay entre todas las opciones que la verdad fue bastante amplio que vimos, creo que hay algo que se destaca por sobre todo el resto, que es la acción de búsqueda. Es decir, cuando vos estas buscando una marca de heladeras es altisimamente probable que vos quieras comprar una heladera.  

Luis: quizas no en ese mismo instante lo vayas a hacer, pero que la intención la tenés está bastante claro.

Juan: exactamente y eso es creo, una ventaja que si bien Facebook ha recortado sorprendentemente y muy bien, todavía no ha podido cerrar digamos y probablemente no  la pueda cerrar por un buen tiempo o nunca, pero el resultado de búsqueda en Google tiene esa única potencialidad de ponerse delante los ojos de la persona que está en la máquina, en el teléfono, en el momento en el que está buscando algo, cuando uno empieza a medir los porcentajes con los que la campaña se completa, es decir cuántas veces de las que mostraste el anuncio una persona hizo click y después eventualmente si hizo click, cuántas veces eso, en qué porcentaje de veces derivó en una operación, en una venta, ahí es donde la publicidad sobre búsqueda tiene una ventaja importante sobre resto.

Luis: sí, de hecho me van a dar un ejemplo los números, esto varía según la industria, el sector y diferentes variables para medir pero podríamos decir para generalizarlo que los avisos que se muestran como resultado de haber realizado búsquedas, aproximadamente reciben una cantidad de clicks del usuario que está haciendo esa búsqueda, que está en el orden de 5 a 10 veces porcentualmente superior a aquellos avisos que son visualizados en los contextos en donde el usuario no está realizando la búsqueda, es decir, que está en Facebook y le aparece un aviso de vuelo a un destino pero la persona está en Facebook socializando.

Juan: sí.

Luis: no está puntualmente buscando eso, entre 5 y 10 veces mayor porcentaje de efectividad de esos clicks suceden cuando la persona está realmente buscando vuelos o viajes para un destino.

Juan: sí.

Luis: es sustancial también hay una relación con los costos. Sale más caro ciertos aviso que claramente tiene naturalmente mayor intención de compra que es lo que hablamos antes, que menor intención de compra porque son mostrados en momentos en los cuales el potencial cliente no está pensando en su cabeza en comprar en ese instante. Por eso hay  que medir siempre si es más efectivo anunciar cuando está buscando voy a anunciar solamente cuando estoy buscando, depende, hay que medirlo porque entran en juego las variables, el rendimiento, el costo, la cantidad de competidores, un montón de consideraciones que hay que tener cuenta para analizar que es mejor.

Juan: sí totalmente. El tema del costo da para hablarlo en otro episodio porque también tenemos que tocar el tema de, cuando se produce el cargo hacia quién está anunciando, también depende de cuál es el modelo de campaña estás estableciendo,  la cosa excede un poco el objetivo del episodio de hoy. Hay veces en donde uno siempre para mencionarlo al pasar, directamente cuando se produce el click, si estamos haciendo una campaña de likes en Facebook, en Facebook de “me gusta”, en Facebook puede pagar cuando se produce el “Me gusta”, cuando hay una visualización de video, cuando hay tantas visualizaciones de nuestro anuncio para tantas personas independientemente que se produzca el click o no; la verdad es que hay algo que pensar en mayor detalle y hay que darle una vuelta de tuerca para llegar a ese costo, pero claramente cuando hay mayor intención comercial es donde todo el mundo está tratando de meterse ahí para mostrar su anuncio, la competencia es un poquito más alta y el costo crece.

Luis: exactamente.

Juan: un poco como para ilustrar esto que estamos charlando y contar un caso concreto de publicidad en este caso el Facebook, vos tenías Luis un ejemplo para compartir.

Luis: si, a mí me gustaría mencionar simplemente y muy rápido así no nos extendemos en el tiempo un caso de ejemplo concreto, un caso de éxito de uso de campañas de Facebook de una empresa que se llama Design People qué es una empresa que tiene un servicio de creación de logos para una web, para un email marketing, para lo que fuera digamos y la empresa generó un servicio a partir del cual uno si se suscribe puede tener, es una suscripción mensual, que la más económica sale USD 195 y a través de la suscripción puede acceder a la cantidad de diseños de logos que quieran con  un concepto de cantidades de diseños ilimitados dentro de lo que se conoce como uso limpios, no estamos hablando de que le vamos a pedir 500000 logos porque no sería practicable pero para un uso profesional pero individual serían limitados.

Lo que esta gente hizo en su momento fue decidir hacer una campaña en Facebook para promocionar el servicio y ¿que hizo?,  genera una campaña en Facebook en donde sus avisos decían: si haces clic aquí tan obviamente apuntado a un cierto tipo de consumidor, que fuera a consumir este tipo de servicios de crear un logo, gente que tuviera blogs, gente que tuviera algún sitio, en fin, una serie variables  apuntaron y en definitiva lo que lograron fue mostrar un aviso que decía: al hacer click aquí te damos el diseño de un logo gratuito sin pedirte que no pagues nada, simplemente para que pruebes el servicio.

Entonces al clickear en el aviso lo que hacía esta gente era redirigirlos a su página en donde mostraban un formulario que era bastante largo, un formulario de 10 campos, un general  uno se va a encontrar que cuando hay que pedir información un cliente que viene de un aviso hay que pedirle muy pocos datos, esto era al revés, un poco contradecir esa filosofía pero era intencional para que aquellas personas que se sintieran abrumadas con la cantidad de pedido simplemente quedan descartadas de completar el formulario y ellos sabían que no iba a ser un potencial cliente; en definitiva las personas que lo completaban simplemente otorgaban como parte de final del proceso su teléfono y su dirección de correo. Ahí concluía la campaña, adicionalmente lo que hicieron fue instalar en esa misma página donde estaba el formulario una herramienta que se llama Pixel de retargeting qué es una herramienta de Facebook para poder mostrar nuevamente publicidades a aquellas personas que llegaron a esa página en concreto a la página de formulario, es decir, la siguiente publicidad se la va a mostrar solamente a las personas que llegaron aquí.

Juan: sí, de eso vamos también a hablar en profundidad luego.

Luis: en definitiva para arrojar directamente los números y poder ejemplificar qué tan efectivo o no puede ser usar publicidades de este modo,  gastaron en definitiva con la campaña que les estába mencionando recién USD 4530 es una campaña de marketing que arrojaba como resultado la obtención de los datos del cliente incluyendo su número telefónico.

¿Qué hacía esta gente con esa información?, era un equipo de personas que llamaban las primeras 24 horas por teléfono directamente a las personas,  entonces si sumamos aquellas personas que vinieron por esa campaña y aquellas personas que llegaron pero no completaron el formulario a las cuales después se les volvió a mostrar los avisos usando esta técnica del Pixel que les comentaba recién con el retargeting, terminaron consiguiendo muy rápidamente 30 clientes, recordemos que dije que en un servicio de USD 195 mensuales y ellos tenían hecho un cálculo que la retención de esos  clientes se daba en promedio entre 5 y 6 meses, ya tenían un cálculo, aproximadamente les dejaba cada cliente USD 1100 con lo cual si nosotros dividimos los USD 4530 gastados en la publicidad por los 30 clientes conseguidos eso da redondeando, 150 USD por cliente y sin embargo por cada cliente obtenían de beneficios de ingresos USD 1100, el cálculo del retorno de inversión sobre lo que invirtieron en la publicidad les da 630% posiblemente, es número

altísimo.

Es buenísimo, es óptimo, con lo cual es un ejemplo muy concreto de cómo medir y tener claro qué es lo que uno quiere conseguir incluso usando una acción que tenga que ver con la publicidad on line, pero vinculada además a una  acción después de marketing manual, de llamar por teléfono a la persona. Cómo combinar en la estrategia la publicidad online puede ser muy efectivo y saber medir y saber efectivamente lo que lo que realmente se busca llevar adelante y lograr buenos resultados.

Juan: es un buen ejemplo de lo que  sigue después de la publicidad, como uno trata aquellos casos donde todo salió bien, la gente tomó el acción que quería tomar y bueno qué tratamiento le damos como empresa, como continuamos con la comunicación y con la incorporación de este prospecto como potencial cliente.

Para ir dándole un cierre el episodio, Luis te va a contar ahora cómo podés hacer para obtener más información sobre este tema y sobre otros que vamos viendo en los distintos episodios.

Luis: si te interesó el episodio lo que podes hacer si quieres profundizar en estos temas es suscribirte en www.elfarodelemprendedor.com, en el Homepage vas a encontrar un lugar donde podes dejarnos tu nombre, tu dirección de correo electrónico y eso va a permitir que puedas acceder a material de mayor nivel de profundidad de forma totalmente gratuita relacionado con lo que hablamos sobre avisos e información que ya tratamos episodios anteriores y que trataremos en episodio futuro.

Juan: Está bueno porque a veces hay cosas que en audio uno no puede mostrar y a veces tener otros aportes a disposición permite transmitir algunas ideas un poco más claramente. Llegamos hasta acá entonces, continuaremos con ese tema en algún otro episodio. En más de uno probablemente.

Te agradecemos por habernos acompañado y esperamos que te haya gustado el episodio y que pueda ayudarte a emprender y hacer crecer tu negocio. Valoramos mucho si nos dejas tus 5 estrellas en iTunes, tu me gusta en YouTube y en ivoox o que no sigas en Spotify de ese modo nos ayudas a que este podcast siga creciendo. Hasta la semana próxima.

Luis: Te recordamos que podés encontrar el resumen de este episodio y todo el material relacionado con el emprendimiento y los negocios en nuestro blog: http://elfarodelemprendedor.com/.

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Hasta la próxima semana!